CRM en particuliere fondsenwerving in de cultuursector
De focus van fondsenwervers bij culturele instellingen heeft jarenlang
gelegen bij sponsoring van bedrijven, major donor programma’s
en subsidies van overheid en vermogensfondsen. Ondanks enkele
initiatieven om fondsenwerving onder particulieren bij musea en podia
onder de aandacht te brengen wordt dit nog niet door een breed kader
in de cultuursector beoefend.
Trends
Gezien de bezuinigingen die de overheid doorvoert en de mondiale
economische crisis zou dit wel eens het moment kunnen zijn waarop die
trend gaat veranderen. Bedrijven, vermogensfondsen en vermogende
particulieren worden over het algemeen eerder geraakt door een
laagconjuctuur. Vertrouwen op de donaties van enkelen brengt daarom de
nodige risico’s met zich mee voor uw organisatie.
Kansen
Ondanks deze negatieve ontwikkelingen zijn er voor de cultuursector
vooral kansen. Zo zal menig goed doel in Nederland jaloers zijn op het feit
dat de meeste culturele instellingen hun potentiële donateurs gewoon
over de vloer krijgen. Zeker bij de organisaties waar een kaartje gekocht
moet worden is een schat aan informatie bekend over die potentiële
donateur. Dat hier nog weinig meegedaan wordt, heeft een aantal
oorzaken.
Oorzaken
Allereerst kiezen organisaties vaak voor het aanschrijven van
vermogensfondsen, het benaderen van bedrijven en major donors omdat
deze initiatieven vaak leiden tot ´grote klappers´. Een paar ton in één
keer wordt aantrekkelijker gevonden dan het tientjeswerk van de massa.
Minder werk, meer geld, zo lijkt de algemeen geaccepteerde gedachte in
de sector.
Er zijn ook instellingen die wel met particuliere fondsenwerving willen
beginnen, maar door interne politiek niet van de grond komen. Hun
afdeling communicatie en of marketing houdt krampachtig vast aan de
adresgegevens van de bedrijven, major donors of zelfs van de bezoekers
en ‘kaartjeskopers’. De afdeling fondsenwerving moet zelf maar zien hoe
ze aan hun adressen komt, terwijl het grootste potentieel toch echt zit bij
de mensen die je organisatie al eens hebben bezocht.
En de derde oorzaak is de vaak gehoorde klacht dat fondsenwerving
onder particulieren maar lastig is en tijdrovend. Waarbij alle voordelen
van het binden en betrekken van een brede achterban niet eens serieus
lijken te worden genomen.
Beginnen
Van die culturele instellingen die de noodzaak en de kansen van
particuliere fondsenwerving inzien komt regelmatig de vraag: ‘hoe ga
ik zo’n grote groep aan relaties managen?’. Heeft je organisatie grote
relatiebestanden, dan is Customer Relationship Management (CRM)
een kritieke factor voor succes. CRM is zowel een werkwijze als een
technologie, waarbij het optimaliseren van alle contacten met de relatie
centraal staat.
CRM
Bij het opzetten en beheren van een relatiebestand is het van belang de
volgende vragen te stellen:
• Wie is je relatie? Denk daarbij aan zaken als titel, voorletters,
achternaam, adres, woonplaats, inkomensklasse en lifestyle
gegevens.
• Wat is de rol van de relatie? Is hij bijvoorbeeld vrijwilliger, donateur,
lid, bestuurslid of trainer? Let op dat één persoon meerdere rollen
kan hebben!
• Wat doet je organisatie met deze relatie? Het gaat daarbij om:
• Gedrag (acties) van je organisatie tegenover de relatie, zoals het
sturen van een uitnodigingsbrief voor een ledenvergadering of het
verzenden van een nieuwsbrief.
• Gedrag (acties) van de relatie tegenover jouw organisatie, zoals een
periodieke gift, het bijwonen van een evenement of het coördineren
van een collecte.
• Het is van belang deze informatie centraal op te slaan: zo kun je met
deze informatie de contacten met je relatie optimaliseren.
Laksheid
Als je weet met wie je te maken hebt en wat het gedrag is van je relatie
kunt je daar zo goed mogelijk op inspelen. Van belang is dat CRM een
samenspel is tussen:
• Marketing. Dus een goede ‘branding’ van je organisatie, met de juiste
propositie en juiste inzet van de communicatiemiddelen zoals post,
telemarketing, straatwerving, e-mailmarketing, onlinemarketing en
inzet van massamedia.
• Organisatie. CRM moet niet alleen een systeem zijn, maar (juist)
ook een attitude. Laksheid in terugbellen of een sneer van de
administratie bij een vraag over een contributiefactuur doen al snel
afbreuk aan goede marketinginspanningen.
• Systemen. Als je je informatie centraal beschikbaar hebt, kunt je
eenvoudig je relaties op maat bedienen: qua inhoud, frequentie en
qua medium. Hiervoor hebt je informatie nodig over je relaties en
hun gedrag, zodat je kunt analyseren en segmenteren.
Clickgedrag
Voor een effectief en efficiënt gebruik van uw CRM zijn de volgende zaken
van belang:
• Zorg dat je gegevens slechts één keer hoeft in te voeren en te
beheren. Maak één centrale database, zodat je een adresmutatie niet
in tien systemen hoeft bij te werken.
• Zorg dat je relaties, bestuur en directie en thuiswerkers toegang tot
informatie hebben via het web; overal, altijd en veilig.
• Werk met rapportage- en analysesystemen. Zo kun je de contacten
met je relaties optimaliseren, zowel qua opbrengsten als qua kosten.
Deze rapportages heb je nodig bij het besturen van je organisatie.
• Maak gebruik van de nieuwe mogelijkheden die het internet biedt.
Denk aan online fondsenwerven, elektronische facturen, acceptgiro’s,
nieuwsbrieven en analyse van clickgedrag van relaties.
CRM en particuliere fondsenwerving
in de cultuursector
Terugwinnen
De voordelen van een goed relatiebestand zijn samen te vatten tot één
zin: je optimaliseert de contacten met je relaties. Daardoor haal je het
maximale uit hen: in tijd, geld en betrokkenheid. Informatie over je relaties
is essentieel; of het nu gaat om het werven van nieuwe relaties, het
intensiveren en vasthouden van bestaande relaties of het terugwinnen
van verloren relaties. Laat je relatie dus centraal staan!
Daan Schmidt is commercieel manager bij ifunds, aanbieder van
software en services voor goede doelen, ledenorganisaties en
vermogensfondsen (dschmidt@ifunds.nl).
bron: www.mmnieuws.nl
-
Gebruiksvriendelijk
-
Macro's voor snelle data invoer
-
Ontdubbelen
-
Automatische import van o.a. GMU
-
Koppeling met MS Word en Excel
-
Bedankmechanisme
-
Klantprofielen
-
Giftanalyses
-
Campagneanalyses
-
RFM analyses
-
Gebruikers- en rechtenbeheer
